第三十三期 2007/12/18 发行

把电视广告搬到网络?! Web Video Advertising 不只是网络上的 TVC

作者：神州功典营销企划处

结合网络特性，Web Video不仅仅只是在网络上播放广告而已！
      - 发挥网络扩散效应，迅速传达信息给目标客户群
      - 观察纪录顾客行为及偏好，进行一对一沟通
      - 消费者心动即能马上行动，将营销成效转换为销售数字
      - 不受时空拘束，沟通方式更加自由
      - 搭配互动设计，Web Video 提供新鲜有趣的网站使用经验

丰富内容、设计创意加上网络媒体特性，Web Video将成为未来的主要沟通方式

   结合网络特性， Web Video 不仅仅只是在网络上播放广告而已！

当消费者使用网络的时间不断增加，网络媒体的重要性也日益提升。现今已有许多营销人员将以往只在电视上播放的广告也放到网络上，提供网友随时点阅、欣赏广告作品。然而，如同Email Marketing不只是将DM透过网络发送，Web Video也不仅仅只是把广告放到网络上而已；结合网络的实时、互动及可追踪的特性，Web Video还能带给营销人员更多传统媒介所无法提供的好处，以下就让我们来看看Web Video的优点吧！


 
   
  • 发挥网络扩散效应，迅速传达信息给目标客群

    透过传统大众媒介，信息可以广泛的散布出去，但是否有成功传达给主要诉求对象，却难以得知。然在网络上，若网友对某一信息或商品产生认同，经由网络所提供各种信息传递方式，如将影片放置在个人Blog上或是加到共享书签与其它人分享，则可以迅速地将此信息分享给和他有相同兴趣的朋友，营销人员不但能够发挥网络上智能型行销的效益，同时也能精准地将信息传递给目标顾客，确实掌握并对其持续进行沟通与经营。


    Nike Women 利用 Web Video，生动地传达了 Nike Women 品牌所希望呈现的自信与运动精神，并提供网友下载影片、寄 Email 告知好友、将影片放置在个人 Blog 上或是加到共享书签与其它人分享，使信息能够快速地传达给目标顾客。资料来源： http://www.nike.com/index.jhtml#l=nikestore,nikewomen&re=US&co=US&la=EN


    以年轻人为主要目标客群的PONY，不但以影片与网友沟通”KUSO”的品牌风格，同时也在网络上发起影片大赛，鼓励网友上传与PONY相关的自制影片至个人vlog中，充分发挥网络上智能型传销的效益。资料来源： http://www.im.tv/vlog/personal/1422209/2496429


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  • 观察纪录顾客行为及偏好，进行一对一沟通

    网络媒体对营销人员的最大吸引力之一，即在于网络媒体能够与消费者产生”互动”，并纪录消费者网络上的行为。透过Web Video提供的丰富影音内容，搭配交互式的页面设计，不但能够吸引消费者一再浏览观看或参与活动，还能从中得知消费者的偏好；若搭配转寄功能，还能得知消费者是否乐于与朋友分享或是早期的Adopter，未来推广新产品时，即可优先告知此族群，协助信息的传布。


    IKEA 运用交互式的广告影片，针对不同的目标顾客，设计不同产品使用情境，在互动过程中传达产品应用特性，并可观察、纪录消费者的行为与偏好，进一步了解目标顾客，作为营销策略拟定的依据。资料来源： http://demo.fb.se/e/ikea/comeintothecloset/site/default.htm


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  • 消费者心动即能马上行动，将营销成效转换为销售数字

    当企业以电视或平面广告和消费者沟通时，常常目标顾客对广告商品产生兴趣，却可能因为时间或空间因素，即使有购买意愿也无法立即采取行动，随着时间流逝，购买意愿逐渐降低，进而失去销售的好时机。然在网络上，透过Web Video的辅助，不但能够生动展现商品性能，配合在线购物机制，当消费者被刺激产生购买意愿，也能够立刻进行订购，协助企业确实将营销成效转化为销售数字。


    飞利浦在数字相框的网站里，以Web Video的方式，展现数字相框简易操作的优点，而『Buy at Philips』及『Find a local store』这两个按键就在影片下方，若消费者因此产生购买意愿，即可立刻采取行动。资料来源： http://www.photoframe.philips.com/US/display.html


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  • 不受时空拘束，沟通方式更加自由

    不像传统电视广告必须花费大笔金额购买黄金时段或目标客户的时段，才得以播放短短几秒钟的广告，在网络上品牌随时都能与消费者进行沟通；且由于没有时空的限制，沟通的方式更加自由不受拘束。此外，由于消费者在网络上会主动搜寻、获得感兴趣的议题，相较于传统被动地接受信息，消费者更不会受到其它信息干扰，网络上的沟通反而能获得更理想的效果。




    直接进入Nokia N95 的产品介绍，而是先进入一家专门制作大口袋的服饰店，老板解说着大口袋的好处，而当网友对此设计感到愚蠢不可思议，而选择离开时，即会引导到 Nokia N95 的产品介绍。藉由大口袋与N95的比较以及幽默有趣的互动，产品诉求立即清楚地传达至客户心中。资料来源： http://www.greatpockets.com/index.php


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  • 搭配互动设计，Web Video 提供新鲜有趣的网站使用经验

    电视成为主流媒体的原因之一，即在于其同时提供视觉与听觉的享受。同样的，相较于一般网站仍以文字为主要沟通方式的设计，Web Video 结合了视觉与听觉的刺激，能够提供更丰富的内容；再搭配互动功能，新鲜、有趣的网站使用经验势必让网友印象深刻。




    不直接进入Nokia 微软的搜寻网站 Ms. Dewey 网站由大约600个影像片段组合而成，背景会随着时间而有日夜变化，而女主角 Ms. Dewey 针对每一次搜寻，会有自己独特的讲评。与一般搜寻网站相比，新鲜有趣的设计方式，让网友忍不住一再尝试。资料来源： http://www.msdewey.com/

    •     丰富内容、设计创意加上网络媒体特性， Web Video 将成为未来的主要沟通方式

    一项针对媒体管道的研究发现，广告若在电视和DVD播放，分别有18%及19%的消费者可以回想广告内容；但若透过网络传播，则有77%的消费者可以记得广告内容。当同时阅读Email、听MP3、更新个人Blog并和朋友用实时信息沟通成为一种趋势，营销人员必须更努力发挥创意以吸引消费者的注意力。Web Video提供丰富且具吸引力的影音内容，并结合网络媒体特有的互动性、实时性、散布快速等特点，势必成为未来的主要沟通方式。



     
       
     
    参考文章：
    1. Wikipedia English
    2. ”New Global Study From MTV, Nickelodeon and Microsoft Challenges Assumptions About Relationship Between Kids, Youth & Digital Technology” PR Newswhere, July 24, 2007
    3. “Media Multi-tasking” Changing the Amount and Nature of Young People’s Media Use”, By Kaiser Family Fundation, March 9, 2005
    4. “Funny, Multi-Channel Campaigns Reach College Students” By Enid Burns, The ClickZ Network, Jul 20, 2006
    5. “MSN in Cross-Media Deal with Mark Burnett” By Zachary Rodgers, The ClickZ Network, Apr 29, 2005
     


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