iPhone：体验营销
网络令JNF（犹太人国家基金）焕发青春
甜梦诊所：将公关引入直复营销

当今这个时代越来越难吸引和影响顾客了，单纯将信息传递出去的传统营销手段越来越难以奏效，怎样传递一条引起消费者共鸣的信息，而不能像过去那样将信息强加给他们，并促使他们做出购买决定呢？

让我们一起来看看运用多媒体手段为新产品成功造势的三大成功案例：

iPhone：体验营销

6月29日凌晨3时30分，在一家商店门口排了15个小时的队，费城市市长斯特里特终于买到了iPhone手机。斯特里特是苹果的众多粉丝之一。在29日这一天，众多苹果粉丝为iPhone手机而疯狂，全球的目光也被吸引到这款小小的手机上。iPhone并没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报道iPhone。

苹果的产品绝对是所有营销人的梦魇，在苹果面前，一切创新、创意、明星产品似乎都黯然失色。而iPhone手机的火爆上市，让所有人重新审视苹果的核心武器：体验营销，以及粉丝营销。

事实上，苹果在全球都遭遇到了模仿者和抄袭者，但苹果的领头人乔布斯却不屑一顾，他讽刺说：“那些产品就算是人家送你一台，你也不会拿来用。”这就是乔布斯的高明之处，他不仅制造“酷产品”，更善于制造“酷文化”，最为关键的是，他总有一些东西是竞争者无法拷贝的。

首先，是乔布斯的个人品牌。乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头，圆圆的眼镜，黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，这一切都在向传统的“企业制服”说不。就像比尔-盖茨之与微软，乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。2003年，乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单，他同时还二度名列“营销100杰”，并且在2003年入选标准更为严格的“营销50杰”。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。

其次，体验营销的核心是情感经济。乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。乔布斯称：“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出Mac的时候，IBM在研发方面的投入至少是苹果的100倍。创新跟资金没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们，以及你对创新的理解。”

再次，生产伟大的产品。到目前为止，苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来超一流的利润。乔布斯非常强调精品战略。当政初期，他曾采取措施大力削减产品品种，把原有的十几个品种一口气砍到只剩下四种，全然不顾华尔街的满腹牢骚。乔布斯经常说的一句话就是：“有些业务我们能够为之，有些则无能为力，但无论怎样，我都感到自豪。”

最后，设计酷体验。在品牌塑造上，苹果有自己的游戏规则，即不采用传统的硬性营销手段，而更倾向于柔性的体验制造。为了制造酷的体验，苹果有一些独特的噱头。比如，苹果的突然曝光法──为保持神秘感，苹果在发布新品之前总是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才让消费者在各地购买到苹果的新款产品。苹果也强调让消费者参与到营销活动中，苹果在全球拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志。在中国，苹果用户被称为“苹民”，麦金塔用户则被称作“麦客”，他们成立有自己的协会，经常举办相关活动。

网络令JNF焕发青春

时下最酷的社交性网络是YouTube，Myspace和SecondLife。这些网站为营销人提供了与顾客建立关系数不胜数的新机会，比如，利用管理层博客或者上传一些可供iPod下载的视频；针对企业的客户群开展品牌推广活动。再比如，利用网络制造更多的新产品和服务推广的机会。除此之外，社交性网络还是一个绝佳的分销商，制造商和技术提供商。相比于过去闭门造车的情形，在当今的社交性网络中，大家聚集在一起也更容易激发一些创新灵感。总之，所有这些都应该被加入营销工具库中，成为营销人可以利用的新工具。

社交性网络的营销益处已经非常明显，而且已被视为整个营销战略不可或缺的一部分。它可以帮助企业影响顾客，并逐渐和顾客建立可以信任的关系，帮助企业了解自己的顾客，自己的员工和合作伙伴对新产品的真实想法。而所有的这些几乎都可以实时获得，并且其成本只相当于传统媒体的很小一部分。

犹太人国家基金(JNF)于1901年在美国成立，其最初目的是推动犹太人复国运动，早期的筹款方式主要是出售犹太人国家基金邮票和在以色列种植的纪念树。近年来，JNF正在进行经历转型。该组织发起了更多更广泛的教育运动，带头在以色列开展保护生态环境的活动，从可持续的流域开发到抗争干旱等。

如何吸引捐款人为这些新项目捐款呢？JNF面临很多的挑战。4年前，JNF善款捐赠者的平均年龄都超过65岁，而那些第一批为犹太基金捐植树木的人大多已经去世。JNF自身发展缺少一个坚实的基础。与所有其他非盈利组织一样，犹太基金的预算并不宽裕，所以他们没有经费进行大规模的广告宣传。在这种背景下，网络口碑营销似乎成为JNF筹集善款，发展捐款人的不错选择。

JNF首先尝试是在其网站所有网页上都加上了“推荐给朋友”的链接。JNF还发现了数字视频的口碑营销潜力。他们通过在YouTube上传一些视频短片进行营销。2007年初犹太人传统节日TuBishvat节的那天，犹太基金会的两位员工将一个介绍JNF所做的工作，呼唤更多人支持的视频短片放到了YouTube上，以吸引年轻的潜在捐款人的注意。这次活动在年轻人中引起了空前的反响，视频短片也在犹太人圈子里广泛流传。

真正对JNF网络口碑营销能力的考验是今年春季活动开始之前，从去年10月到今年1月这个阶段。JNF发出了大量的电子捐款邀请函征集志愿者，邀请年龄30岁以下的犹太学生于今年3月到以色列进行为期一个月的社会实践，期间他们会参与一系列志愿者活动，比如植树、重建公园等。同时，他们还要求参加活动的志愿者在JNF网站主页上做一个募款页面或者利用他们的人际网络，为其志愿活动募集到至少800美元的差旅费用。最后，370多名志愿者中，有201人募到800美元，132人超过了800美元。并且，这一活动使更多的年轻志愿者也成为JNF募款的志愿宣传者。

这些网络口碑营销活动对于JNF的现在和未来将产生巨大的影响。JNF捐款人数在增加，捐款数额和参与活动的人数都在不断增长。另外，JNF捐款人的平均年龄也有所下降。

甜梦诊所：将公关引入直复营销

如果一个人睡不着觉，会抓狂，一抓狂就会到处找人问解决方法。美国甜梦诊所的定位就是失眠者的咨询和帮助中心，而公关作为其直复营销战略的一个组成部分，就是要将甜梦诊所的这一信息传递出去。

甜梦诊所吸引顾客通常有两种途径：B2B途径，主要是依靠医生的推荐；另外就是通过电台、报纸和电视的广告。公关的作用，就是增加诊所的可信度和声望。然而，诊所一直没有很好地对之善加利用，虽然甜梦诊所在当地媒体的曝光率很高。

发现这一缺陷后，甜梦诊所开始重新利用有关诊所的新闻报道。去年8月，改版后的诊所网站，更好地呈现了媒体对诊所的报道。网站也将网址更换为SleepWellAndLive.com，意为好睡眠有益健康。最近，Fox新闻需要一位医生对一则新闻进行点评，上网搜索有关睡眠紊乱和冠状动脉硬化的话题后，找到甜梦诊所的新网站。于是记者对甜梦诊所医生进行了采访，几小时后，一篇有关甜梦诊所的全国性报道就完成了。

在B2B方面，一期封面文章介绍甜梦诊所的《M.D.新闻》杂志，也被当成了营销工具。该杂志的主要读者是威斯康星州的医生，甜梦诊所定购了500多本《M.D.新闻》，并通过邮件或是面对面的方式发放出去。

电台是诊所直接反应营销战略中重要的一环，且效果一直不错。有一天，电台正在播放一个谈论睡觉打呼噜问题的节目，甜梦诊所的医生听到后马上打电话过去，说我们诊所可以治这个病。不久，病愈后的病人就在电台中谈论诊所帮他治好病的事情了。

除了以上这些，甜梦诊所也开始尝试在报纸上刊登广告。他们在当地报纸的讣告栏中刊登了文章，告诉大家每年有38000人死于阻塞性睡眠呼吸暂停综合症，而此病是完全可以医治好的，并留下了诊所的电话和网址。

诊所对其公关和直复营销的投资回报进行了追踪。每一位新顾客是如何获知诊所的信息都被录入了诊所的数据库，诊所每个月都会对数据进行分析。下一步诊所将尝试向那些体重超重的人发一些直邮信件，因为肥胖是失眠的一个重要原因。

参考文章：
新产品造势5堂课 ，2007-10-09
新营销 ，2007-10-08